Planograma: o que é, vantagens e como criar um para o seu PDV

Seja você dono de uma pequena loja, um supermercado ou uma grande rede de varejo, provavelmente sabe a importância de uma boa disposição dos produtos, embora os clientes muitas vezes nem pensem no que está por trás da forma pela qual encontram os itens na prateleira. Eles devem ser apresentados de maneira organizada e estratégica, nunca aleatoriamente.

Porém, é possível que você ainda não conheça um importante instrumento para te ajudar nesses processos: o planograma. Também conhecido como “mapa de produtos” ou “mapa do PDV”, ele contribui para o aumento das suas vendas e melhora a experiência do seu cliente.

Levando em conta os benefícios que ele pode trazer para o funcionamento da sua empresa, aposto que você desejaria saber mais detalhes e aprender como implementá-lo na sua gestão. Estou certo? Então continue comigo e boa leitura!

Para aproveitar ao máximo as dicas que eu vou dar ao longo do texto e utilizar o planograma de maneira eficiente, é preciso que você tenha em mãos os dados e informações do seu negócio.

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O que é um planograma e para que serve?

Em poucas palavras, o planograma é uma representação gráfica (geralmente no formato de desenho) da forma com que os produtos precisam ser expostos nas seções, gôndolas e prateleiras.

Sabemos que, com o enorme crescimento do e-commerce nos últimos tempos, os consumidores se acostumaram à comodidade e às experiências de compra facilitadas, tornando ainda maior a necessidade de planejar minuciosamente a exposição e a visibilidade dos produtos na loja física.

Estética, boa apresentação, fácil acesso ao cliente e informações corretas são alguns elementos de merchandising - isto é, estratégias de marketing para uma apresentação eficiente dos produtos - em que o planograma se baseia para orientar os gestores e os funcionários responsáveis tanto pelo estoque quanto pela reposição das prateleiras.

Mais especificamente, o desenho do cronograma deve conter a quantidade de mercadorias expostas em cada prateleira, a separação dos diferentes tipos de produto por marca ou modelo, e até mesmo informações métricas como a altura de cada coluna e a extensão de cada fileira nas gôndolas.

Então, o planograma será utilizado para se aproveitar do espaço disponível no seu estabelecimento da forma mais estratégica possível, pensando em atingir dois principais objetivos:

1. Aumentar suas vendas, já que a maneira e a velocidade com que os clientes encontram os produtos influenciam fortemente em sua decisão de compra.
2. Proporcionar uma ótima experiência a esses mesmos consumidores, abrindo caminho para futuras novas compras e para a sua fidelização.
   
   

Qual a importância de um planograma?

Bom, somente pelos pontos citados acima já podemos ter uma boa noção da importância do cronograma - afinal, são dois objetivos que todo negócio busca na sua trajetória, certo? E tendo em consideração que o cliente é o centro de todo o seu crescimento, também fica claro que uma exposição correta dos produtos pode te trazer frutos enriquecedores no médio e longo prazo.

Vamos pensar em um exemplo prático: imagine que você, como consumidor, entre numa mercearia em busca de creme de leite para fazer aquele brigadeiro gostoso no fim da tarde, e encontra as prateleiras da seção de laticínios completamente desorganizadas, com produtos localizados acima da sua altura ou muito abaixo, armazenados próximo a um local de alta temperatura, com embalagens rompidas e marcas misturadas na disposição. Acho que podemos concordar que serão pequenas as chances de você voltar a esse estabelecimento, não é mesmo?

É por isso que, assim como diversos outros temas que envolvem o seu negócio e sobre os quais já tratamos aqui no blog, a exposição e reposição dos itens envolve planejamento, estratégia e organização. Com o planograma, é possível padronizar esse processo e orientar os seus clientes, fazendo-os comprar mais e melhor.

Quais são os benefícios do planograma no PDV?

É claro que a própria importância dessa ferramenta acaba se confundindo com os benefícios que ela oferece ao seu dia a dia, e os pontos que eu citei anteriormente podem sim ser vistos como vantagens do planograma. Mas aqui vale destacar alguns outros:

Aumenta os lucros

Pode parecer uma relação não muito palpável e direta, mas a lógica é simples: estimulando a compra dos consumidores por conta das estratégias visuais, e fazendo-os retornar à sua loja pela boa experiência que tiveram, é claro que as suas vendas aumentarão e será certo o crescimento nos lucros.  

Agilidade nas tarefas

Se repositores, estoquistas e gerentes têm um conhecimento sólido sobre os intervalos de reposição das prateleiras, sobre a localização de cada produto, e sabem de cor a ordem de exposição de cada um deles nas gôndolas, tudo acaba sendo padronizado, tornando esses procedimentos rotineiros muito mais ágeis e economizando tempo para que outros aspectos do crescimento da empresa sejam avaliados.

Imagem profissional da marca

Seguindo o mesmo pensamento, fica fácil concluir que a velocidade nas tarefas e a organização do estabelecimento passam uma ótima impressão à clientela. Ao contrário do infeliz exemplo da mercearia que eu mencionei lá atrás, uma boa execução do planograma fará com que a loja ofereça uma experiência de compra satisfatória aos consumidores, não somente pela organização das prateleiras e gôndolas, mas também pelo atendimento mais eficiente que será possível com a economia de tempo e pela prevenção de perdas ou falta de mercadorias. A própria maneira com que a marca se apresenta ao público, portanto, pode transmitir uma mensagem de competência e confiança.

Pontos que devem ser considerados ao criar um planograma

Estímulo de compra

Eu já ressaltei algumas vezes que expor os produtos de forma eficaz acaba, de uma forma ou de outra, incentivando a compra, tanto pelas estratégias visuais quanto com a própria organização. Nesse caso, é muito importante conhecer o seu cliente: quanto tempo é gasto em média no seu estabelecimento, qual corredor é mais procurado, os produtos mais vendidos, etc. Dessa forma, você pode direcionar as estratégias de apresentação dos produtos e, caso tenha uma linha de fabricação própria, inseri-la no corredor mais popular e nas posições mais privilegiadas.  

Uma boa estratégia para aperfeiçoar a jornada de compra do cliente e fazê-lo passar mais tempo no seu estabelecimento, é colocar os produtos de primeira necessidade (ou os mais vendidos) no fundo da loja. Assim, as pessoas terão que caminhar o percurso inteiro da sua loja para encontrar o que mais precisam e, no meio do caminho, podem se lembrar de alguma outra necessidade ou se atrair por um preço especial.

Visibilidade dos produtos

Este tópico é, na verdade, intimamente relacionado com o anterior já que, quando podemos ver melhor, serão maiores as chances de adquirirmos os itens necessários. Aqui é preciso uma atenção especial a lugares específicos do seu PDV, como pontas de gôndola, check-out e outras áreas de grande circulação. Nelas, invista em apresentar as suas promoções mais atraentes e as ofertas de tempo limitado, para que não passem despercebidas a nenhum consumidor. Pense que, dessa forma, você estará beneficiando ambas as partes da relação de compra: você, pequeno comerciante que aumenta suas vendas, e o próprio cliente, que acaba economizando com as promoções.

Além disso, há outras estratégias interessantes relacionadas à visibilidade, como o cross-merchandising, que consiste em agrupar produtos complementares próximos um do outro. Assim, você desperta a atenção do cliente aos produtos que poderiam ser úteis, mas são muitas vezes ignorados. Uma dica legal aqui é apresentar alguns dos itens menos vendidos da loja ao lado das promoções em destaque, aproveitando a posição privilegiada para tentar dar um “empurrãozinho” nas outras mercadorias que você oferece.

Layout prático ao cliente

Você precisa sempre se lembrar de que, para além do aumento nas vendas e lucros mais favoráveis, o cliente deve ser o seu principal foco na elaboração das estratégias - afinal, sem ele o que seria o seu negócio? Então, há uma ação muito vantajosa e já bem conhecida, que combina todos esses 3 pontos - estímulo de compra, visibilidade e layout prático.

Ela consiste em se aproveitar da “zona quente” ou “área nobre” para apresentar os produtos com maior margem de lucro. Colocando-os no centro das prateleiras e na altura média das gôndolas, de modo que estejam bem na linha dos olhos do consumidor, você torna mais fácil a tarefa de encontrar os itens desejados, e ainda garante maiores lucros para a sua loja.

Além disso, produtos infantis como doces ou brinquedos podem ser dispostos em uma altura mais baixa, de forma que as crianças possam escolher com mais facilidade, sempre tomando cuidado, é claro, com itens perigosos e não aconselháveis aos pequenos.

Outra sensação desconfortável ao entrarmos num mercadinho é procurar um detergente no corredor F, mas descobrir que a esponja se encontra no corredor A. Por isso, eu destaco mais uma vez que você precisa se atentar aos produtos complementares e semelhantes na hora de planejar o cronograma, para oferecer múltiplas soluções que o cliente procura em um só lugar e evitar experiências desagradáveis.

Como se faz um planograma?

Antes de passar às dicas práticas de fato, acho importante comentar que não há um “guia definitivo” ou dicas muito específicas para a elaboração do planograma, pois ele vai depender inteiramente do seu ramo de atividade, do espaço físico em que você atua e de seus objetivos como pequeno comerciante. O que eu farei aqui, então, é te apresentar algumas dicas simples - mas importantes - que te ajudarão em todo esse processo. Dito isso, vamos para o primeiro tópico:

Conheça bem o seu cliente

Quanto tempo as pessoas geralmente gastam para encontrar o que precisam na loja? Quando levam determinado produto, tem algum outro que quase sempre é adquirido de maneira conjunta? Quais são os dias da semana e horários do dia em que seus clientes preferem visitar o estabelecimento? Essas e outras perguntas são importantes para entender para quem você estará expondo as mercadorias, e os detalhes que precisam ser levados em conta se você quiser otimizar as vendas e proporcionar uma boa experiência.

Para compreender melhor o perfil, propriamente dito, dos seus consumidores, boas ideias são realizar uma pesquisa de público-alvo ou a elaboração de uma persona - isto é, uma representação fictícia, com nome e dados pessoais, do cliente ideal da sua loja. Mas é claro que não existem somente essas ações modernas, e o tradicional ainda é super válido para conhecer melhor os clientes e entender suas preferências: chamar para conversar, distribuir cartões ou enviar formulários de satisfação podem ser excelentes alternativas.

Mapeie os pontos frios e quentes do estabelecimento

Essa etapa é primordial para direcionar outras dicas ao longo deste texto e o planejamento do planograma como um todo: tendo em mãos as áreas mais populares do seu negócio e onde há maior circulação, você saberá quais locais devem ser destacados e quais outros precisam de mudança na estratégia, pois deveriam estar sendo mais visitados.

Os pontos em si vão variar muito a depender do tipo de estabelecimento: no caso de uma loja, por exemplo, a própria vitrine pode ser considerado um ponto merecedor de muita atenção; já nos supermercados, o lado esquerdo da entrada (para onde a maioria dos consumidores tende a se dirigir depois de entrar), as pontas de gôndola e as prateleiras próximas do caixa geralmente configuram o que chamamos de “hot zones”.

Garanta que a equipe esteja envolvida no processo

Em muitos textos aqui do blog nós enfatizamos a importância do alinhamento entre a equipe e os gestores nas tarefas de estoque, atendimento, automação de processos, e é claro que na apresentação e reposição dos produtos isso não poderia ser diferente. Embora a elaboração do planograma em si seja uma tarefa específica dos profissionais de marketing, é importante que todos estejam a par do que está acontecendo, para que suas tarefas do cotidiano sejam mais ágeis e seja possível ter uma visão ampla da empresa.

Os repositores e estoquistas, principalmente, precisam estar cientes do intervalo em que os itens geralmente precisarão ser repostos, além da localização exata de cada um para poder localizá-los facilmente. Já no caso dos vendedores, é imprescindível saber na palma da mão onde cada produto se encontra para atender as dúvidas dos clientes com facilidade e otimizar o atendimento.

Faça liquidações em locais estratégicos do PDV

Apesar de eu já ter dito isso anteriormente, vale a repetição: aproveite-se dos melhores pontos do seu espaço físico, como a frente do caixa, as pontas de gôndola, a “área nobre” das prateleiras e os demais pontos quentes da sua loja, para expor as melhores ofertas e atrair a atenção dos clientes! Assim, além de tirar o melhor proveito das suas promoções e nunca sair no prejuízo, você também consegue divulgar os produtos nos arredores das promoções, que em outro local poderiam ser esquecidos ou ignorados.

Outra estratégia para expor uma promoção com eficiência, caso você queira direcionar o destaque inteiramente para os produtos com desconto, é elaborar um stand (expositor) específico para esse fim, com prateleiras customizadas para divulgar um lançamento, por exemplo. É bom lembrar que esses espaços das promoções - assim como outros locais de destaque do estabelecimento - podem ser negociados pelas marcas que desejam maior visibilidade aos seus produtos, principalmente no caso de supermercados.

Evidencie os produtos que dão mais lucro

Todos os itens vendidos no seu negócio são muito importantes e merecem a devida atenção; afinal, por menor que seja a margem de lucro de determinada mercadoria, se ela não for vendida e ficar esquecida nas prateleiras, você terá prejuízo. Porém, é claro que alguns são mais importantes do que outros, e dentre eles estão os produtos que te garantem maiores lucros no final do mês.

Eles precisam ser fáceis de achar, receber destaque o suficiente para atrair a atenção do consumidor e despertar possíveis necessidades. Por isso, a “área nobre” que eu já mencionei - centro das prateleiras, na altura dos olhos do cliente - deve ser majoritariamente dedicada a esses itens com maior margem. Já aqueles que não dão um lucro muito alto, ou os que são de primeira necessidade e já vendem por si só, podem ser expostos em locais mais periféricos, mas nunca devem ser deixados de lado!

Monitore a execução da estratégia

Como qualquer ação ou estratégia dentro de uma empresa, apenas implementar o planejado e esperar que os benefícios apareçam não é o suficiente - é preciso pensar no médio/longo prazo, e acompanhar as mudanças realizadas para aprender com os erros e acertos.

Na parte de envolver toda a equipe na elaboração do planograma, é fundamental deixar bem claro os objetivos e resultados que você espera com um novo planograma, para que todos possam ir acompanhando a exposição dos produtos no dia a dia e oferecer feedbacks ou insights para possíveis aperfeiçoamentos. Sempre valorize esses comentários e sugestões, já que alguns funcionários estão a todo momento circulando pelas gôndolas e lidam de perto com a maneira pela qual os produtos são apresentados, podendo perceber detalhes únicos.

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Além disso, você pode criar bancos de dados e registrar métricas de venda importantes de acordo com o planograma, inclusive com observações de comportamento dos clientes. Assim, o desenho pode ser sempre alterado e atualizado conforme as necessidades forem surgindo e, durante esse processo, é bom contar com alguma solução tecnológica que otimize as tarefas e armazene os dados de maneira segura.

Modelo de planograma

Como eu destaquei lá atrás, não existe um modelo pronto e definitivo que eu possa te mostrar aqui e você já sair implementando no seu negócio. Isso porque estamos falando de um desenho elaborado exclusivamente de acordo com as particularidades e objetivos da sua loja ou mercado. Porém, você deve ter notado que há alguns elementos em comum, que não podem faltar no planejamento de qualquer planograma de sucesso. São eles:

1- Altura das prateleiras e gôndolas

2- Distância entre os itens

3- Separação dos itens por marca, categoria, modelo, etc.

4- Promoções indicadas em locais específicos e estratégicos

5- Itens importantes para o negócio em posição de destaque

Guardou bem os pontos fundamentais? É claro que essa é uma lista básica e preliminar, e você pode fazer alterações ou adicionar elementos conforme a necessidade. Para tornar isso mais visual e palpável a você, pequeno comerciante, eu separei uma imagem de um planograma genérico de supermercado, feito com o programa smartdraw, para te nortear nos primeiros passos:

Por que é importante manter o planograma sempre atualizado?

“Nada é permanente, exceto as mudanças”. A frase é de um filósofo, mas se você já está no comércio há algum tempo, já deve ter constatado na prática que as coisas são muito voláteis e as tendências mudam toda hora, não é mesmo? Tendo isso em vista, que sentido faria deixar a exposição dos seus produtos da mesma forma por um longo período? É bem provável que você ficaria pra trás da concorrência e que a satisfação dos consumidores fosse decaindo ao longo do tempo.

Por outro lado, acompanhar e atualizar o planograma de forma constante fará com que o seu ambiente esteja sempre renovado e adaptado às novas tendências de mercado, até por conta dos lançamentos ou inserção de novos produtos. Então, reúna a equipe periodicamente para avaliar os resultados obtidos nas vendas e de que maneira a apresentação dos produtos pode ter influenciado. Depois pense em novas estratégias e mudanças pontuais para realizar testes e verificar futuramente se a mudança foi para melhor. Afinal, renovar, adaptar-se e inovar são palavras que fazem parte da própria definição do que é ser um pequeno comerciante no Brasil.

A importância da tecnologia para planejar um planograma com sucesso

Se você é um leitor assíduo aqui do blog, já deve ter lido várias e várias vezes que a tecnologia pode te ajudar no empreendimento. Mas confie em mim, não é só propaganda do nosso sistema: a automação realmente pode dar um belo empurrão no seu negócio e fazê-lo crescer de múltiplas formas. Pense comigo: de que forma seria possível saber de cor os seus produtos mais lucrativos, separar todos por categorias já no momento do cadastro, visualizar as informações de cada cliente, inclusive o valor que eles gastam na sua loja em determinado período? Cadernetas e planilhas até poderiam funcionar, mas o risco de perda de informações seria enorme, e o software de gestão é sempre a alternativa mais ágil e eficiente.

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Como o Planograma pode ajudar a sua loja: estudo de caso

Para terminar, é sempre importante sair um pouco do terreno teórico e observar como as nossas dicas podem funcionar no dia a dia do pequeno comércio. Há alguns anos atrás, o grupo Nielsen realizou um estudo em lojas brasileiras acerca de como os produtos estavam sendo expostos, e em que medida uma mudança eficaz no planograma poderia resultar em aumento dos lucros e vendas. Confira:

Perceba que, como a própria legenda do estudo indica, o planograma da loja Condor não estava otimizado corretamente, já que não havia critérios bem definidos para a exposição e o gestor sofria inclusive com a ruptura de produtos, correndo o risco de gerar insatisfação por parte dos clientes.

Após alguns ajustes técnicos realizados pela equipe Nielsen, o planograma da loja ficou da seguinte forma:

Agora, note que as mercadorias estão visivelmente mais organizadas, com a segmentação por marca e havendo inclusive o uso de estratégias específicas de trade marketing. Como resultados concretos, o dono da loja Condor observou impressionantes aumentos de 25% no lucro e 15% nas vendas. Assim, podemos perceber que o planograma é uma ferramenta central para uma gestão diferenciada da sua loja e, se planejado corretamente, pode te trazer ótimos resultados de aumento nas vendas e na satisfação dos clientes.

Conclusão

Nessa leitura você aprendeu o que é planograma: uma ferramenta de marketing e gestão que melhora a experiência do seu cliente no espaço físico da loja, e te ajuda a aumentar as vendas. Não se esqueça de que, para planejá-lo corretamente, é preciso conhecer bem o seu público-alvo e os seus produtos, dando destaque àqueles que possuem maior margem de lucro ou os que estão em promoção.

E aí, pronto para colocar essas dicas em prática e elaborar o seu próprio planograma? Caso tenha alguma dúvida, sugestão ou experiência, não hesite em compartilhar na caixa de comentários, e te vejo no próximo texto!