O que é público-alvo e como definir o da sua empresa

Antigamente, o marketing partia da ideia da ideia do consumo de massa, de que o mais importante era divulgar os produtos e as marcas para que elas alcançassem o maior número possível de pessoas, sem considerar suas características e interesses específicos.

No sistema produtivo muito mais diversificado e no mundo cheio de informações em que vivemos hoje, não é difícil perceber que essa não é a melhor abordagem, certo? Ao apontar para todos os lados e não apenas para os potenciais consumidores, os recursos acabavam sendo desperdiçados e as identidades de marca nunca eram tão sólidas.

Daí a importância do tema de hoje do blog; afinal, como é que você poderia se comunicar da melhor forma, se não conhece quem deve te ouvir? Não adianta querer atingir absolutamente todas as pessoas e abraçar vários públicos, é preciso conhecer as pessoas que desejam suas soluções para abordá-las da melhor forma e vender mais. Neste texto, vou te explicar melhor o conceito de público-alvo, sua importância, exemplos, e vou te mostrar o passo a passo para definir o seu. Vamos lá? Boa leitura!

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O que é público-alvo?

Enquanto as visões tradicionais apontavam para todos os lados e enquadravam os consumidores em uma coisa só, a estratégia de definir o público-alvo consiste no oposto:  também chamado de target (em inglês) ou segmento-alvo, estamos falando de um grupo específico de consumidores com características particulares e que mais combinam com o produto que você oferece.

É importante esclarecer que o público-alvo não é um grupo palpável de pessoas reais. Isto é, quando você terminar de definir o seu, não quer dizer que terá nomes e dados dos consumidores de fato, mas características e informações gerais que vão te ajudar a ter uma noção aperfeiçoada de quem é mais provável de se interessar pelo seu produto ou serviço. Aqui estão algumas dessas características em que você pode se basear para entender melhor o perfil de seus potenciais clientes:

• Geográfica: país, estado, cidade, tamanho da cidade, rural/urbana, residencial/comercial, etc.
• Demográfica: idade, gênero, tamanho da família, escolaridade, profissão, etc.
• Psicográfica e comportamental: estilo de vida , personalidade (sociável, autoritário, conservador etc.), hábitos de consumo, interesses, preocupações, motivações, sensibilidade ao marketing, etc.

É claro que são muitas as informações sobre cada pessoa que já consumiu no seu comércio, então você deve avaliar aquelas que mais fazem sentido para nortear suas próximas estratégias de divulgação e comunicação com o cliente, e definir o seu público-alvo a partir daí.

Aliás, importante também destacar que uma mesma loja não necessariamente terá apenas um público-alvo; afinal de contas, muitas vezes a freguesia é tão diversa que fica difícil separá-las em um grupo comum. O objetivo, então, é encontrar uma segmentação principal que represente as pessoas mais atingidas pelos seus produtos. Definidas as informações, é aí que as pesquisas com os clientes entram na jogada, mas isso é assunto lá para frente.

Agora vamos dar uma olhada na diferença entre dois conceitos importantes: persona e público-alvo.

Público-alvo e persona: qual a diferença?

Embora muitas pessoas confundam as duas palavras dentre a grande quantidade de termos de marketing que ouvimos por aí hoje em dia, são conceitos distintos e representam coisas diferentes. Enquanto o público-alvo é uma fatia da sociedade que pode se interessar pela sua marca e possui características mais gerais, a persona é um perfil semi-fictício do cliente ideal da sua empresa, que abrange aspectos mais pessoais como possíveis objetivos, dores, comportamentos e personalidade dos consumidores.

Nada melhor do que exemplos para compreender o assunto, não é? Vamos ver, então, exemplos de público-alvo e persona na prática.

Público-alvo de uma pequena esmalteria:

• Mulheres
• Entre 25 e 40 anos
• Moram em São Paulo (capital)
• Formação: ensino médio completo
• Classe C e D
• Renda entre 1500 e 3500 reais

Persona de uma empresa de software para pequenos negócios:

• Jorge Arnaldo, 34 anos
• Microempresário, dono de uma lanchonete no centro de Florianópolis
• Renda de 4.000 reais mensais
• Interesses: sempre se interessou pelo mundo dos negócios e empreendedorismo, além da culinária, e é líder de uma associação de pequenos comerciantes da cidade. Ama viajar e sempre ter novas experiências gastronômicas, e mantém um padrão de vida relativamente confortável
• Redes sociais preferidas: Youtube, Instagram e Spotify, onde está sempre ouvindo podcasts sobre investimentos e negócios
• Sonhos: deseja expandir sua lanchonete para outros bairros da região e, a longo prazo, investir em outros modelos de negócio promissores na cidade

Perceba que a persona, apesar de não lidar com um cliente real da empresa, aborda elementos mais específicos do dia a dia de potenciais consumidores. Embora a estratégia de público-alvo seja mais indicada para as fases iniciais da empresa e a persona para ações mais avançadas de marketing, é importante mencionar que as duas  podem ser utilizadas de maneira complementar.

Então, é comum dizer que, enquanto o objetivo do público-alvo é atingir, o da persona é interagir. Ou seja, com características mais gerais (público-alvo), você consegue direcionar melhor quem será alcançado pelas suas divulgações de promoção ou anúncios do Google; sabendo informações mais detalhadas e pessoais do seu cliente ideal (persona), é possível se comunicar de forma mais assertiva e amigável com os clientes pelas redes sociais ou outros canais de relacionamento.

Qual a importância de estabelecer o público-alvo do seu negócio?

Antes de começarmos o passo a passo de como entender melhor o seu público e vender mais para as pessoas certas, vamos dar uma olhada em alguns pontos vantajosos que essa estratégia pode trazer à evolução do seu negócio:

Evitar desperdício de recursos

Como eu mencionei anteriormente, este era um dos principais problemas do marketing antigamente; afinal, não adianta querer agradar todo mundo, não é mesmo? Apontando para todas as direções e divulgando o máximo possível sem estratégia, os gastos são altos e é até mesmo possível que parcelas importantes que poderiam se interessar pela sua marca não sejam atingidas; se você sabe melhor a quem deve se dirigir, os investimentos são mais focalizados e você pode vender mais gastando menos.

Criar estratégias mais eficientes

Se os investimentos são otimizados, por consequência as campanhas e estratégias serão mais eficientes. Mais um exemplo prático para você entender: na criação de anúncios pela internet, seja no Facebook ou Google Ads, é possível fazer das duas formas: usar o seu orçamento para fazer uma divulgação geral do seu site, para todo o Brasil e sem especificações de público, ou criar anúncios segmentados, que vão aparecer somente para as pessoas de regiões, idades e interesses específicos.

Da segunda maneira, você estará encurtando o seu caminho aos potenciais consumidores, e aumentando consideravelmente as chances de conversão e vendas.

Comunicar-se melhor com o público

Além das vendas em si, um outro benefício relevante de compreender melhor o seu público é a comunicação nas redes sociais, blog, canais de atendimento online e afins. Se você descobre que boa parcela de seus clientes é constituída de jovens e adolescentes, vai ser interessantíssimo apostar em postagens mais descontraídas, gírias e um tom mais leve. Com a linguagem adequada e uma abordagem mais próxima, você não apenas fideliza os clientes que já estão com você, como também chama ainda mais a atenção de quem já era propício a se interessar por suas soluções.

Aproveitar melhores oportunidades

Esse benefício envolve outro fator que eu vou abordar mais adiante no texto: não apenas o conhecimento do público, mas também do mercado no geral e de como os seus concorrentes atuam nas estratégias de vendas e na gestão do dia a dia. Pense aqui comigo: se você entende bem o ramo de atividade, conversa com os clientes e está a par de suas demandas e desejos, será muito mais fácil identificar novas tendências de produtos ou lacunas de interesses que não estão sendo atendidos, certo?

Diferenciar-se dos concorrentes

Se o seu negócio está inserido na realidade do pequeno comércio, isto é ainda mais verdadeiro: sabemos que não é fácil comandar todo um estabelecimento e ainda se manter informado sobre marketing, dicas de gestão e vendas online. Mas é certo que esse esforço de se adaptar às tendências e não ficar para trás dos grandes varejistas será um diferencial para o seu negócio, contribuindo para a credibilidade e domínio do mercado na sua região.

Pense que você tem uma loja de roupas pequena e já compreende muito bem o tipo de pessoa que compra na loja, já aposta em listas de transmissão específicas no WhatsApp e investe em campanhas locais segmentadas, enquanto o seu concorrente do bairro segue ausente nas redes sociais e faz divulgações genéricas da loja. A partir do conteúdo passado no texto até aqui, não é difícil saber qual dos dois está na frente no caminho para a evolução do negócio.

4 passos para definir seu público-alvo

Agora que você já entendeu melhor o conceito de público-alvo, sua diferença com relação ao de persona e a importância que ele pode ter para a sua loja, vamos ver o passo a passo para você começar a colocar essa estratégia em prática. É claro que isso não é uma receita de bolo; a definição do público-alvo pode variar bastante de acordo com o segmento, a região e a situação particular do negócio, mas é claro que essas dicas já poderão servir como um excelente guia para você se inspirar e planejar os próximos passos:

1. Conheça bem o seu negócio

Antes mesmo de entender o seu segmento, concorrentes e consumidores, é importante olhar a si mesmo, e colocar no papel algumas coisas sobre as quais geralmente não pensamos, mas que podem ajudar a compreender melhor o próprio negócio e as soluções que ele oferece.

Uma dessas questões é a proposta de valor, que, apesar do nomezinho complicado, é fácil de entender: ela é, basicamente, o porquê da sua empresa estar no mundo, e deve transmitir uma ideia clara de como o seu produto pode contribuir para a vida do cliente. A proposta de valor do Airbnb, empresa americana que revolucionou o mercado de hotelaria, é “oferecer acomodações por um valor mais acessível e, ao mesmo tempo, gerar um pouco de renda a quem disponibiliza o espaço”.

Você deve, então, refletir sobre questões do tipo:

• Qual é a proposta de valor do meu pequeno negócio?
• Por que uma pessoa compraria determinado produto que eu ofereço?
• Qual problema dos clientes o meu produto resolve?
• Quais são os meus diferenciais?

É provável que, nessa etapa, você ainda não tenha respostas tão claras, mas pensar sobre elas e registrar o seu objetivo como marca na vida dos consumidores já vai te dar uma boa base para as pesquisas de mercado. Ou seja, você já estará melhor direcionado para identificar o público no momento de pesquisar e entender as segmentações do mercado, o que nos leva ao próximo passo:

2. Conheça o seu mercado

Aqui, estamos falando de uma visão mais geral sobre como o seu ramo de atividade atua, quais são as estratégias de venda e quais perfis de consumidor que os seus concorrentes atendem. Lembra que lá atrás eu mencionei que uma loja pode ter mais de um público-alvo (sendo um deles o principal)? Então, entender os concorrentes te ajudará não apenas a começar a formar uma ideia do público em sua cabeça, mas também a detectar gargalos e lacunas que possam ser preenchidos por essa escolha.

Por exemplo: vamos supor que você tenha uma pequena papelaria e, após conversar com alguns donos de outras papelarias no bairro, perceba que o público-alvo mais comum se concentra em homens e mulheres de meia-idade que compram materiais para os seus filhos ou para o seu próprio escritório de trabalho.

No momento de fazer a pesquisa com os seus próprios consumidores por meio de formulários, você constata um grande número de respostas de jovens universitários, entre 18 e 25 anos, talvez pelo fato de a sua papelaria estar localizada um pouco mais perto da universidade mais conhecida na região.

Mesmo que essa não seja a parcela que você atende em maior quantidade, pode ser interessante pensar nos jovens universitários como o seu público principal, não acha? Isso porque se trata de uma demanda ainda pouco atendida na sua região e, com menos concorrência, as chances de aumentar o faturamento e as vendas são maiores. Uma escolha dessas pode impactar não somente a linguagem que você utiliza nas redes sociais e suas campanhas de anúncios locais, mas também os tipos de produtos que você compra, os funcionários que você contrata, a decoração da loja, etc.

Para além da questão do cliente, a pesquisa de mercado é uma ferramenta que pode te auxiliar em diversos elementos para a evolução do negócio: montar uma página online com base nas redes sociais de sucesso dos concorrentes, pesquisar e receber feedbacks sobre fornecedores locais, elaborar promoções criativas e que não dêem prejuízo, precificar os produtos com cuidado e fazendo as contas certas… Enfim, é um tema bastante completo, que mereceria um texto completo inteiramente dedicado a ele - opa, boa notícia! Nós já temos este texto - se quiser saber tudo sobre pesquisa de mercado e o passo a passo de como fazer a sua, clique aqui e confira.

3. Segmente o seu público com pesquisas

Agora sim, chegou a hora das pesquisas! Já que o foco aqui é o pequeno comércio, acredito que as pesquisas diretas com os clientes (por meio de formulários ou presencial) são o melhor instrumento, mas é claro que buscas mais gerais na internet em institutos especializados como o IBGE ou o SEBRAE também podem ser muito úteis.

Mas você pode estar se perguntando: que pesquisas online são essas? Como assim “formulários”? Vamos lá: lembra daquela lista de informações que eu passei no início do texto (onde mora, qual a idade, renda, estilo de vida, hábitos de consumo…), que são importantes para detectar e entender o público-alvo?

Então, existem algumas ferramentas virtuais em que você cria um questionário, envia para os seus clientes (ou potenciais clientes) via redes sociais ou WhatsApp e, com base em suas respostas, consegue categorizar aquelas mesmas informações e ir formando a imagem de seu público-alvo.

A principal dessas ferramentas é o Google Formulários e, para conseguir usá-la e formular as perguntas de sua pesquisa, você precisa ter uma conta do Google cadastrada. Na minha opinião, é a mais tranquila em termos de usabilidade; para você entender melhor, separei um exemplo prático, de uma loja de informática fictícia chamada Tech System, com algumas perguntas que podem ser interessantes para compreender quem são os consumidores de sua loja:

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Bom, essas são apenas algumas perguntas que eu dei de exemplo para você entender bem do que se trata, mas é claro que você pode moldar as perguntas de acordo com as informações que você precisa saber sobre sua clientela. Lembre-se, contudo, que o formulário precisa ser curto, para que as pessoas possam (e queiram) responder e contribuir nessa sua tarefa.

Uma vez que tudo estiver ajustado, basta finalizar o processo e enviar o questionário via E-mail, compartilhar pelo Facebook, Twitter ou gerar um link para enviá-lo individualmente. Você pode, também, pedir aos consumidores que estiverem na sua loja física que respondam às perguntas, ou até mesmo fazer à moda antiga e coletar as informações no bate-papo, ali mesmo. Vamos, agora, ao último passo de nosso guia:

4. Categorize as informações e escolha o seu público-alvo

Uma vez que você tiver todas as informações desejadas sobre seus clientes e potenciais clientes, a última etapa é separá-las e analisar quais características mais aparecem nos resultados. É claro que, além da quantidade de vezes que as informações aparecem, outros elementos precisam ser considerados em situações especiais, como naquele caso da papelaria com público jovem/universitário que eu citei anteriormente.

Veja só outro exemplo: suponhamos que eu seja dono de uma pequena esmalteria do bairro, cujo público geral é constituído principalmente por mulheres. Eu faço, então, uma pesquisa como essa que eu mostrei acima, e verifico que 60% delas utilizam o Instagram como rede social principal, e os outros 40% utilizam o Facebook. Porém, olhando para os meus concorrentes da região, eu verifico que nenhum deles apostou no Facebook para estratégias de divulgação, e um canal inteiro de relacionamento está deixando de ser aproveitado. Nesse caso, talvez seja mais interessante eu considerar usuárias de Facebook como parte de meu público-alvo principal, ainda que não seja a rede mais usada por todos os meus clientes.

É provável, no entanto, que a última etapa da definição do seu público-alvo seja mais simples que isso. Vamos supor que 100 clientes da loja fictícia Tech System tenham respondido às perguntas do questionário, e os resultados sejam mais ou menos assim:

• A maior parte (65 dos 100 clientes) é do sexo masculino
• A maior parte (60 dos 100 clientes) está na faixa etárias dos 35-44 anos
• 35 dos 100 clientes conhece a loja há mais de um ano
• 70 deles utiliza o Instagram como rede social principal
• 40 deles consomem acessórios de computador e notebook com mais frequência

Bom, já deu para perceber quem é o público-alvo da loja Tech System, não é? São homens de 35 a 44 anos, que conhecem a loja há mais de um ano, utilizam o Instagram como rede social e buscam sempre novos acessórios para seus computadores. É claro que aqui estamos lidando com um menor volume de características para que a compreensão fique mais fácil, mas reforçando: é você quem deve definir quais as informações mais importantes que precisam estar no formulário.

Outras ferramentas para te ajudar nesse processo

Agora que já passamos por todo o guia, mostrarei mais algumas ferramentas que podem te auxiliar na definição do público-alvo, principalmente no que diz respeito às buscas que os usuários fazem na internet:

Audience Insights

Este recurso, antigamente separado em Facebook Insights e Instagram Insights, propõe ajudar os perfis comerciais de ambas as redes com panoramas gerais de crescimento dos seguidores, aumento do engajamento, programação de postagens e até mesmo dicas sobre os horários em que os seus clientes estão mais ativos nas postagens. Veja só um exemplo, baseado nas redes sociais do próprio Nex:

Google Analytics

Já o Analytics é uma ferramenta incrivelmente completa que vai te fornecer análises detalhadas, dessa vez sobre o site da sua empresa. É possível ver o número de usuários ativos em tempo real, as páginas do seu site que têm mais acessos e conversões, análises da velocidade de carregamento do site, e existe até mesmo uma seção especialmente voltada ao público-alvo, como mostrado abaixo. Enfim, é uma ferramenta completíssima, com muitos outros recursos para você explorar e desenvolver melhores estratégias para o site da sua loja.

Outras ferramentas de formulário online

No nosso exemplo eu usei o Google Forms, que ao meu ver é bastante intuitivo e fácil de começar a utilizar, principalmente se você já tem uma conta no Google. Porém, ele não está sozinho no mercado, e há várias outras ferramentas - gratuitas ou pagas - que podem te ajudar na elaboração de formulários e no entendimento do seu público-alvo como um todo; aqui vão alguns exemplos: Jotform, Cognito Forms, Formstack e Typeform.

Google Trends

Mais um recurso da mesma empresa - viu como não é só com os formulários que o Google pode ajudar na evolução do seu negócio? Aqui estamos falando mais sobre dicas para o seu mix de produtos e novas lacunas que possam estar surgindo no mercado, do que sobre o perfil do seu público-alvo em si. Você pode pesquisar o mesmo produto com termos diferentes (sapato e calçado, por exemplo) e verificar qual a maior aceitação dos cliente em cada estado e cidade do Brasil. Embora sirva para pesquisas mais genéricas e não tanto sobre as particularidades dos clientes da sua loja, pode ser um instrumento interessante para compreender melhor o ramo de atuação em que você está inserido e as oportunidades de novos investimentos.

Answer the public

Aqui o esquema é parecido: o site te oferece uma visão geral do que as pessoas estão pesquisando na internet, mas dessa vez com foco nas perguntas que estão sendo feitas sobre determinado assunto. Isso pode ser especialmente útil se você deseja fazer posts mais educativos/informativos nas redes sociais, e procura ideias de temas que tenham relação com o seu segmento.

Conclusão

Você concorda comigo que, por mais que o guia seja longo, a definição do público-alvo não é tão difícil assim? São apenas 4 passos; se você seguí-los com calma e se planejar direitinho de acordo com os objetivos da sua loja, tenho certeza de que chegará a uma melhor compreensão de quem está sendo alcançado pelos seus produtos e por sua comunicação.

Se é do seu interesse levar a cabo essa tarefa a partir de agora, sugiro que retorne a esse conteúdo mais vezes, e até faça outras pesquisas para ajudar durante o processo. Se tiver qualquer dúvida ou sugestão, não hesite em nos enviar pelos comentários aqui embaixo. Até mais!