Como construir uma marca para o seu negócio

Você já ouviu falar em Top of Mind? Mesmo que nunca tenha ouvido, você se relaciona com as “top of mind” do mercado a todo o momento, e muitas delas estão na ponta da língua de todos nós. Trata-se da marca que lidera cada segmento: a gigante da informática, a dos carros, a do refrigerante, a da roupa esportiva, etc.

Certamente, ao ser questionado sobre a empresa que lidera cada um desses nichos de mercado, você não apenas saberia dizer quais são, como conheceria alguns slogans, jingles, cores, logomarcas e tipografias. E, claro, tudo isso mesmo não sendo um especialista na área.

O que nem todo mundo sabe é que para chegar a tal patamar de influência (top of mind é, em tradução livre, “topo da mente”, no sentido de influência exercida), cada uma das empresas precisa fazer esforços enormes em termos de branding e marketing.

É sobre isso que trataremos adiante, sempre com exemplos concretos e, claro, muita prática que pode ajudar você a aplicar tais conhecimentos na fundação e evolução da sua própria marca/empresa.

Qual exatamente o papel do branding?

Algumas pessoas tendem a achar que o nome de uma empresa se faz na base de puro marketing, publicidade e divulgação, não raro confundindo todos esses conceitos, como se bastasse fazer algumas ações nos canais tradicionais de mídia: televisão, rádio, revistas, etc.

A verdade é que, independe do tamanho da empresa e do mercado em que ela atua (se a nível global, nacional ou mesmo regional), a publicidade e o marketing são apenas uma etapa do processo. Aliás, uma etapa posterior ao branding, já mencionado acima.

Se você quer atuar na área de empresas de engenharia em sp, por exemplo, que obviamente tem uma grande concorrência e clientes técnicos e exigentes, de pouco adiantaria simplesmente investir em canais de mídia para “aparecer” ou “ser visto”.

É aí que entra o papel do branding, cuja especialidade é fazer a gestão das marcas, desde a criação até a evolução dos processos típicos da área. Inclusive, é esse setor quem despacha suas demandas para o pessoal de marketing e afins.

O primeiro passo bem dado do branding é lidar com as personas, as quais devem ser definidas a partir de dois esforços totalmente diferentes: um voltado para dentro da empresa, a respeito da visão que ela tem de si mesma, o outro para fora, a respeito do mercado (tanto a concorrência quanto a clientela).

Neste caso, uma empresa de engenharia ou outra que quisesse ser mais nichada e lidar, por exemplo, com aquecimento solar residencial, precisaria identificar sua própria identidade, o que costuma ir além de saber a clássica “missão, visão e valores” da marca.

Vejamos adiante como identificar as personas.

Definindo a personalidade da empresa

Um erro muito comum é começar um negócio ignorando seu público-alvo, clientela e persona. A partir desses nichos, deve-se levantar estudos sobre os hábitos dos seus consumidores, tais como:

• Média de faixa etária.
• Gênero predominante.
• Poder aquisitivo.
• Hábitos mais comuns.
• Localização residencial (quando é o caso).
• Questões demográficas.
• Preferências.

Se você lida com caixas de papelão personalizadas SP, por exemplo, já sabe qual a região em que vai focar. Depois, com base nos seus preços e produtos, saberá quais os valores e o poder aquisitivo desse público, e portanto que tipo de linguagem precisará utilizar.

Por se tratar do produto “caixa customizada”, existe a possibilidade de abranger a geração X, Y e Z, que são gerações mais ligadas à personalização de serviços e produtos.

Tudo isso é muito importante, sem dúvida. Entretanto, pense bem: ao falar com uma pessoa, seja ela quem for, você não precisa primeiro saber, por exemplo, por que está falando com ela, qual o seu intuito, e o que pode agregar para ela naquela conversa?

Em suma, você precisa conhecer a si mesmo antes de “tomar” o tempo da pessoa com quem você vai se comunicar. Por isso mesmo, o primeiro passo é descobrir a sua persona, depois, e só depois, a do seu público-alvo.

Se além de trabalhar com caixas customizadas, você também tiver uma frente de fábrica de sacolas de papel, vai acabar se identificando como uma distribuidora de soluções variadas, podendo oferecer um portfólio maior para o seu público.

O passo inicial de definir a personalidade da empresa é fundamental, pois é dele que sairá sua cultura corporativa. Ou seja, cada campanha ou peça publicitária (de posts de internet a panfletos, outdoors e propaganda no rádio local) e até mesmo a relação futura dos colaboradores com os clientes.

Por isso, no último tópico voltaremos a falar da persona do público-alvo, mas agora vale a pena mergulhar de cabeça na questão da personalidade da marca.

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Como criar a identidade visual da marca?

Após criar a personalidade, que pode ser considerada como uma identidade verbal, é preciso dar mais “corpo” à coisa e criar uma identidade visual para sua marca.

Nesta hora, você pode precisar da ajuda de alguém da área. De qualquer modo, trata-se de algo que vale muito a pena e pode fazer toda diferença entre iniciar algo amador ou algo que já nasce com um potencial bacana e um horizonte de crescimento sustentável.

Os tópicos principais aqui são:

• logotipo;
• cores principais;
• tipografia;
• designs gerais, etc.

Como dito acima, a verdade é que o branding e a gestão de marca como um todo é, sem dúvida, importante para todos os tipos de empresas. Se o caso é de empresas de automação industrial, obviamente que o nome pode ser um pouco mais técnico, envolvendo algo da expertise da área, sem problemas, pois será entendido por quem importa.

Ademais, as cores do logotipo tendem a ser mais frias ou neutras (cinza, azul marinho, etc.) do que quentes (amarelo, vermelho vivo...), pois isso transparece mais centralidade e um espírito de solução consultiva. Ao contrário de um fast food, que precisa passar outra imagem totalmente diferente, mais chamativa e popular.

A própria tipografia também precisa expressar algo da marca, com traços mais retilíneos ou arredondados, e daí por diante. Neste sentido, as empresas de automação podem acabar mudando um pouco em relação às empresas de instalações elétricas prediais, por exemplo, simplesmente porque em um caso o que se tem é a solução de software e criação tecnológica, ao passo que no outro se tem um serviço.

Como ter um bom diferencial a seu favor

Como vimos, o branding diz respeito à criação da sua marca (verbalmente e visualmente), ou seja, ao modo como você se vê perante o mercado, no qual se encontram tantos os seus concorrentes quanto a sua clientela.

Obviamente, esses dois elementos também entram na sua autoimagem e já determinam boa parte da sua personalidade. Agora, é hora de conhecê-los a fundo. No caso da concorrência, para poder oferecer um diferencial, e no caso da clientela, para identificar, finalmente, a persona dela e saber como comunicar-se com assertividade e eficiência.

O seu diferencial pode estar no produto/serviço ou na comunicação, que é o modo como você o vende. Se você fabrica gôndolas para supermercado, certamente uma simples matéria-prima que traga mais resistência e durabilidade às prateleiras é algo que pode torná-lo conhecido bem rápido na área.

Já se você for vender as mesmas gôndolas, o que pode fazer é inovar na estratégia. Nesta área certamente a maioria das empresas coloca seus vendedores na rua, para prospectar, qualificar o lead e converter (às vezes, até para fazer pós-venda).

Tente algo mais otimizado como dividir essas funções, deixando ao cargo de uma pessoa a função de prospectar, algo que provavelmente ela fará de dentro do escritório, sem gastar dinheiro com gasolina, estacionamento, alimentação na rua, etc.

E os vendedores que têm o talento de vender/converter, fazem apenas as visitas mais promissoras. Acredite, detalhes assim pequenos podem fazer toda a diferença!

Por que entender a minha persona/público?

Sobre a identificação da persona, o importante é jamais deixar de falar a língua do seu público. Isso é especialmente importante hoje em dia, uma vez que quase todos os públicos estão na internet, e a agilidade exige o know-how de saber atender o cliente.

É possível perceber que mesmo as grandes empresas têm assumido uma linguagem mais arrojada no seu dia a dia. Na verdade, isso ocorre tanto nas redes sociais quanto no serviço presencial.

Um exemplo ousado seria no caso de serviços que lidam com dedetização, limpeza de cisterna, desentupimento e afins. Certamente seu cliente espera uma comunicação engessada, talvez viciada em jargões de décadas atrás.

Assim, se você conseguir inovar e fazer com que os clientes vejam esses serviços com outros olhos, certamente sairá na frente da concorrência. Lembrando que tudo isso não seria possível sem considerar todos os passos e dicas dados acima.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.